Abordar compra de mídia programática ainda é um tabu no mercado latino-americano, especialmente o Brasil. Quando o tópico é mídia programática mobile, a situação fica mais delicada. O próprio nome, a novidade e o seu modelo econômico inovador assustam e trazem diferentes desafios. E isso é absolutamente normal.
O primeiro passo é desmitificar o seu real significado, benefícios e oportunidades para os diversos elos da indústria. Para o anunciante, é a possibilidade de encontrar a pessoa correta, no momento e local certos, em larga escala e de forma automática, além da transparência nos dados da audiência envolvioas no processo. Para os publishers, a publicidade programática oferece otimização da venda, agilidade nas operações e dados essenciais para a melhoria do processo de compra de mídia.
A tecnologia pragmática e os dados gerados permitem aos profissionais da área de marketing entender o perfil dos consumidores e, a partir disso, definir quais sãos os principais potenciais clientes e as características das mensagens que mais fazem sentido para esse público. Este processo garante direcionar a melhor mensagem ao consumidor com maior chance de conversão. Tais benefícios oferecem ao marketing subsídios para uma segmentação da audiência e dos canais que mais precisa, além de garantir e comprovar o retorno sobre o investimento, permitindo que a área assuma maior responsabilidade sobre os resultados finais.
Outro ponto fundamental é que essa tecnologia permite a consolidação de uma cultura de mensuração com base na efetividade das campanhas. A mídia programática oferece feedbacks em tempo real sobre como uma determinada peça é aceita pela audiência, o retorno de um enfoque criativo específico ou a penetração em cada canal. Essa nova capacidade de medir o resultado dos diferentes canais e mensagens e, a partir disso, planejar a futura comunicação de forma mais assertiva é o que torna a mídia programática tão relevante. Dessa forma, é importante que a introdução desse formato de compra de mídia seja tranquila e que se deixe os dados fluírem tão rapidamente quanto possível. O melhor que se pode fazer é provar, provar e provar. Provar as vantagens que a mídia programática oferece, a criatividade, a segmentação. Há muito que se aprender.
Essa visão geral já justifica o porquê de esse ser um dos segmentos da indústria que tem crescido mais rápido. De acordo com a previsão da consultoria eMarketer, os investimentos nesse formato de mídia devem saltar de US$ 600 mil, em 2014, para US$ 4,2 milhões este ano. O real time bidding (RTB) permite aos anunciantes comprar inventário em sites que nunca levaram em consideração por valores que os publishers jamais puderam exigir antes. Embora a publicidade programática ainda esteja na infância, já provoca uma diferença profunda na maneira com que os anunciantes lidam com suas compras de mídia.
Ao analisarmos o ecossistema da mídia programática, há, por um lado as DSPs (demand side plataforms) que, em uma definição rasa, tem por função oferecer a compra programática mais barata possível, por outro existem as ad exchange, que operam a oferta de inventário de mídia de publishers no valor mais alto possível por meio de leilões em tempo real para as DSPs. Já há, no entanto, uma parcela de empresas ofertando soluções integradas de DSP e ad exchange. Essa integração, diante da explicação acima, de interesses conflitantes, dificilmente terá o sincronismo de que o mercado necessita. Por essa razão, a recomendação é optar por DSP e ad exchange neutros, de forma a garantir o alinhamento entre o interesse do anunciante que busca a melhor compra e os publishers que buscam a melhor venda. Apenas com fornecedores neutros e separados é possível estabelecer esse equilíbrio.
Na América Latina, incluindo o Brasil, a mídia programática está em seu estágio inicial. Começou há apenas alguns anos com a web. Na plataforma mobile, começa agora, mas ganha força rapidamente. Tanto agências quanto marcas precisam entender o valor dessa nova tecnologia, que permite apresentar publicidade que tenha significado para cada consumidor, ou seja, um dos principais objetivos de qualquer marca. A tendência é que se expanda também para TV por assinatura, rádios etc.
Toda novidade que traz rupturas a um modelo tradicional como o de compra de mídia é acompanhada de desafios até conquistar a confiança de todos os elos da indústria. Um papel fundamental dos fornecedores é evangelizar tanto agências quanto anunciantes com treinamentos individualizados para tirar dúvidas, desmitificar, exemplificar as oportunidades e contribuir para a construção do valor dessa modalidade de compra de mídia.
Ao mesmo tempo em que os diferentes fornecedores promovem a evangelização sobre a mídia programática, é fundamental que o diretor de marketing lidere esse movimento de capacitação e de implantação de uma nova cultura de compra de mídia não apenas dentro de sua própria área, mas na empresa toda, especialmente com os altos executivos. É imprescindível que não exista dúvida sobre o controle dos resultados e a influência positiva que pode ter no resultado do marketing.
Dentro desse contexto, a compra de mídia programática mobile é a bola da vez do mercado publicitário. Estudo da RBC Capital Markets e da Adversting Age aponta o mobile como a número 1 em termos de oportunidade para o crescimento de mídia programática, de acordo com 33% dos profissionais de marketing entrevistados. É preciso levar em conta a movimentação da audiência. Outro levantamento, da Millward Brown, revela que usuários de smartphones e tablets no Brasil, entre 16 e 44 anos e que têm acesso a televisão, gastam mais tempo utilizando celulares do que qualquer outro dispositivo. São cerca de 150 minutos por dia, seguido por laptops (146 minutos) e TV (113). É natural que os investimentos publicitários acompanhem essa migração. Mas, apesar de isso estar ocorrendo, ainda é possível observar desequilíbrio. Dados do Ibope, do ano passado, mostram a TV aberta como o meio de maior concentração das verbas destinadas à publicidade, com 53% dos investimentos publicitários no Brasil.
É importante que agências e anunciantes compreendam que mobile não é um canal competindo com outros como TV ou redes sociais, e sim uma camada que permeia todos os demais no dia a dia dos usuários. É preciso estar no mobile, mas é preciso estar de forma estratégica com a mensagem adequada, para audiência target e no momento correto. A mídia programática mobile veio para possibilitar a concretização desses processos.
(*) Alberto Pardo é fundador e CEO da Adsmovil
Fuente: Proxxima
