*Por Leila Guimarães
Nos últimos meses, a mídia programática foi alvo de manchetes com destaque para os aspectos negativos como possíveis fraudes e a preocupação com inventários de má qualidade em que as marcas são exibidas. Esta repercussão é importante e saudável, pois traz à tona a necessidade de lidar com tais temas de forma transparente e pressiona de forma positiva a indústria como um todo, que precisa reagir para lidar com os atuais desafios.
Em alguns momentos, no entanto, também é preciso fazer um contraponto e lembrar que a mídia programática é um caminho sem volta e em plena expansão. Mais do que isso, é preciso trazer à discussão os benefícios que a automação na compra e venda de espaços publicitários trouxe para o ecossistema digital.
Recentemente realizei um workshop para profissionais do meio de propaganda e marketing em que tive a oportunidade de debater e esclarecer dúvidas que permeiam o mundo da programática. Abaixo compartilho insights da ocasião e os principais diferenciais da mídia programática e seus efeitos na comunicação das marcas:
1) Audiência em primeiro lugar – a mídia programática quebrou o paradigma da estratégia de mídia pensada em canais. Neste modelo, o foco é na audiência que realmente faz sentido para determinada campanha;
2) Contexto – já imaginou se um vegetariano começa a receber em seu smartphone anúncios de uma churrascaria? A mídia programática torna mais real a premissa de atingir o público certo e no momento certo. É preciso ter muito cuidado em relação a esse ponto para que a marca não perca dinheiro, tempo e não prejudique sua própria imagem;
3) Dados, dados e dados – focar na audiência e no contexto adequado só é possível hoje graças a infinidade de dados disponíveis sobre o comportamento dos usuários no ambiente digital, permitindo cada vez mais segmentações. Quando essa realidade se transpõe para o universo mobile as possibilidades são ampliadas, pois soma-se a todo arsenal de dados existentes, o mais poderoso de todos que é a geo localização, ou seja, a oportunidade de impactar pessoas não só de acordo com o local onde elas estão, mas também de acordo com o histórico de seus deslocamentos físicos recentes. Os lugares onde você vai efetivamente no seu dia-a-dia, diz muito sobre você.
4) Comportamento – a mídia programática não se restringe apenas a compra de espaços publicitários. É possível extrapolar essa dimensão para aprofundar o conhecimento sobre o comportamento dos consumidores, a partir dos dados gerados por essa mídia e aproveitar os insights para uma criação mais eficiente e alinhada com o público-alvo. Existe a oportunidade de criar narrativas mais fortes e tornar as marcas mais pessoais, ainda que se trate de comunicação em massa;
5) Alcance – sem a automação gerada pela mídia programática seria humanamente impossível que as agências e anunciantes acessassem todo o inventário disponível hoje na internet;
6) Monetização – a mídia programática oferece uma alternativa de monetização aos produtores de conteúdo independentes, contribuindo para que a internet hoje seja mais plural;
7) Performance – este modelo permite a anunciantes e agências o acompanhamento em tempo real dos resultados de uma campanha, podendo realizar ajustes com ela ainda em adiantamento, bem como controlar a frequência da exibição de anúncios e muitas outras métricas.
