*Por Alberto Pardo (Banano) – CEO y Fundador de Adsmovil
Los dispositivos móviles se han convertido en una extensión de las personas, son un complemento en nuestras tareas diarias, razón por la que vivimos en una sociedad conectada ya que la mayoría de dispositivos que tenemos, permiten acceder a Internet.
Gracias a los servicios que encontramos en internet, los smartphones se han convertido en nuestro despertador, agenda, guía mientras conducimos, incluso de herramienta para mantener conferencias y estar informados de lo que sucede en la actualidad.
Esa sinergia entre dispositivos, internet y usuarios, ha generado un campo estratégico que invita a innovar en la forma como las marcas conectan con los usuarios, la publicidad móvil ha empezado a tener mayor importancia y los anunciantes están cada vez más familiarizados con ella. Sin embargo, aún existen preguntas como ¿Los resultados serán mayores que los obtenidos en medios de comunicación tradicionales? ¿Cómo medir su eficacia? ¿Se puede asegurar un retorno de inversión?.
Con el fin de dar respuesta a esas preguntas y determinar la relevancia de la publicidad móvil y sus características, la MMA- Mobile Marketing Association llevó a cabo el estudio SMoX.me (Smart Mobile Cross Marketing Effectiveness). El resultado del estudio destaca, de una forma sin precedentes, la efectividad que tuvieron campañas de marcas como Coca-Cola, MasterCard, AT&T, Walmart y Unilever.
Coincido plenamente con Fabiano Destri Lobo, Director para América Latina de MMA, en que este estudio se convierte en una herramienta invaluable para los profesionales de la industria digital que podrán conocer resultados relevantes de marcas reales, la data de esta investigación les ayudará a tomar mejores decisiones de inversión móvil dentro de la torta publicitaria de medios.
Este estudio arroja diferentes resultados que nos permiten tener percepciones acerca de la publicidad móvil. Aún cuando este concepto no es conocido por todo el mundo, existen marcas que tienen una posición conservadora frente a la publicidad dirigida a los usuarios de dispositivos móviles. Sin embargo, el estudio muestra que este es el momento para arriesgarse, con la certeza de que se tendrán buenos resultados. Según el estudio SMoX, las marcas asignan entre 3% y 5% de presupuesto dentro del mix de publicidad para sus campañas y se requiere de una inversión mínima del 12% para impactar en factores como el posicionamiento de la marca (18%), imagen (17%) y un retorno de inversión (14%).
El estudio describe una campaña de Coca-Cola en Brasil que estuvo dirigida a personas entre los 12 y 49 años. La publicidad móvil tuvo lugar en videos, redes sociales y
display. El análisis detallado de los datos comparativos muestran que una inversión adecuada en publicidad móvil fue del 19% generando el 47% de las ventas totales promovidas por la campaña, esto se traduce en un aumento del 40% en sus ganancias.
Así mismo, se evidencia que todos los esfuerzos en este medio representan un rendimiento superior en la generación de resultados, en comparación con los demás medios de comunicación, tanto en la intención de compra como en las ventas.
Por otro lado, el estudio detalla el caso de la marca de helados Magnum de Unilever, una campaña dirigida a mujeres entre 25 y 54 años que incluyó publicidad en televisión, medios impresos y digitales. Ésta tuvo una reasignación del presupuesto del 15% que fue invertida en publicidad móvil, generando ganancias de hasta el 9%.
Estas actividades son una muestra de que las marcas deben dejar de lado la mentalidad conservadora y arriesgarse, destinando un mayor porcentaje de inversión a la publicidad móvil.
Sumado a esto, el análisis demuestra que las estrategias que incluyen videos en los canales móviles, tienen un rendimiento seis veces mayor que el obtenido en otras pantallas (TV y computadores de escritorio), como es el caso de la campaña de Coca-Cola.
El video es altamente efectivo, razón por la que se espera que dentro de los próximos años el contenido compartido en redes sociales en ese formato, sea mucho mayor al de otros.
De la misma forma, para la campaña de Magnum, se determinó que el rendimiento de los videos en móviles fue mayor al que se obtuvo en televisión y computadores de escritorio. Sin embargo, se muestra que la descripción detallada del target genera resultados más precisos. Por ejemplo, en la estrategia de Magnum, el resultado podría ser un 25% mayor si el público objetivo se hubiera segmentado entre mujeres de 45 a 54 años y sin hijos.
La campaña de Unilever arrojó un dato que se debe tener en cuenta: Los videos de 15 segundos fueron más eficientes en la generación de intención de compra que los videos de 30 segundos. Lo que se convierte en todo un reto para los anunciantes que deben trabajar en una comunicación directa, breve y que capte la atención de los usuarios durante los primeros segundos del contenido.
Finalmente, se puede concluir que los medios móviles tienen una gran ventaja ya que permiten hacer una segmentación específica incluyendo herramientas de geolocalización, lo que convierte a la publicidad móvil en el medio para entregar el mensaje preciso a las personas correctas. SMoX.me es una gran herramienta para que los profesionales del marketing reafirmen el valor de la publicidad móvil a la hora de alcanzar a sus usuarios y para que tengan un panorama más claro sobre la forma de invertir el presupuesto con el fin de optimizar la inversión y garantizar un mayor rendimiento.
