{"id":26497,"date":"2015-07-14T18:59:38","date_gmt":"2015-07-14T18:59:38","guid":{"rendered":"http:\/\/www.adsmovil.com\/pt-br\/midia-programatica-tambem-mobile\/"},"modified":"2017-01-28T17:51:07","modified_gmt":"2017-01-28T17:51:07","slug":"midia-programatica-tambem-mobile","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/adsmovil.com\/pt-br\/midia-programatica-tambem-mobile\/","title":{"rendered":"A m\u00eddia program\u00e1tica tamb\u00e9m \u00e9 mobile"},"content":{"rendered":"

Por: Alberto Pardo @SoyBanano<\/a><\/p>\n

Abordar compra de m\u00eddia program\u00e1tica ainda \u00e9 um tabu no mercado latino-americano, especialmente o Brasil. Quando o t\u00f3pico \u00e9 m\u00eddia program\u00e1tica mobile, a situa\u00e7\u00e3o fica mais delicada. O pr\u00f3prio nome, a novidade e o seu modelo econ\u00f4mico inovador assustam e trazem diferentes desafios. E isso \u00e9 absolutamente normal.<\/p>\n

O primeiro passo \u00e9 desmitificar o seu real significado, benef\u00edcios e oportunidades para os diversos elos da ind\u00fastria. Para o anunciante, \u00e9 a possibilidade de encontrar a pessoa correta, no momento e local certos, em larga escala e de forma autom\u00e1tica, al\u00e9m da transpar\u00eancia nos dados da audi\u00eancia envolvioas no processo. Para os publishers, a publicidade program\u00e1tica oferece otimiza\u00e7\u00e3o da venda, agilidade nas opera\u00e7\u00f5es e dados essenciais para a melhoria do processo de compra de m\u00eddia.<\/p>\n

\"mobile<\/a><\/p>\n

A tecnologia pragm\u00e1tica e os dados gerados permitem aos profissionais da \u00e1rea de marketing entender o perfil dos consumidores e, a partir disso, definir quais s\u00e3os os principais potenciais clientes e as caracter\u00edsticas das mensagens que mais fazem sentido para esse p\u00fablico. Este processo garante direcionar a melhor mensagem ao consumidor com maior chance de convers\u00e3o. Tais benef\u00edcios oferecem ao marketing subs\u00eddios para uma segmenta\u00e7\u00e3o da audi\u00eancia e dos canais que mais precisa, al\u00e9m de garantir e comprovar o retorno sobre o investimento, permitindo que a \u00e1rea assuma maior responsabilidade sobre os resultados finais.<\/p>\n

Outro ponto fundamental \u00e9 que essa tecnologia permite a consolida\u00e7\u00e3o de uma cultura de mensura\u00e7\u00e3o com base na efetividade das campanhas. A m\u00eddia program\u00e1tica oferece feedbacks em tempo real sobre como uma determinada pe\u00e7a \u00e9 aceita pela audi\u00eancia, o retorno de um enfoque criativo espec\u00edfico ou a penetra\u00e7\u00e3o em cada canal. Essa nova capacidade de medir o resultado dos diferentes canais e mensagens e, a partir disso, planejar a futura comunica\u00e7\u00e3o de forma mais assertiva \u00e9 o que torna a m\u00eddia program\u00e1tica t\u00e3o relevante. Dessa forma, \u00e9 importante que a introdu\u00e7\u00e3o desse formato de compra de m\u00eddia seja tranquila e que se deixe os dados flu\u00edrem t\u00e3o rapidamente quanto poss\u00edvel. O melhor que se pode fazer \u00e9 provar, provar e provar. Provar as vantagens que a m\u00eddia program\u00e1tica oferece, a criatividade, a segmenta\u00e7\u00e3o. H\u00e1 muito que se aprender.<\/p>\n

Essa vis\u00e3o geral j\u00e1 justifica o porqu\u00ea de esse ser um dos segmentos da ind\u00fastria que tem crescido mais r\u00e1pido. De acordo com a previs\u00e3o da consultoria eMarketer, os investimentos nesse formato de m\u00eddia devem saltar de US$ 600 mil, em 2014, para US$ 4,2 milh\u00f5es este ano. O real time bidding (RTB) permite aos anunciantes comprar invent\u00e1rio em sites que nunca levaram em considera\u00e7\u00e3o por valores que os publishers jamais puderam exigir antes. Embora a publicidade program\u00e1tica ainda esteja na inf\u00e2ncia, j\u00e1 provoca uma diferen\u00e7a profunda na maneira com que os anunciantes lidam com suas compras de m\u00eddia.<\/p>\n

Ao analisarmos o ecossistema da m\u00eddia program\u00e1tica, h\u00e1, por um lado as DSPs (demand side plataforms) que, em uma defini\u00e7\u00e3o rasa, tem por fun\u00e7\u00e3o oferecer a compra program\u00e1tica mais barata poss\u00edvel, por outro existem as ad exchange, que operam a oferta de invent\u00e1rio de m\u00eddia de publishers no valor mais alto poss\u00edvel por meio de leil\u00f5es em tempo real para as DSPs. J\u00e1 h\u00e1, no entanto, uma parcela de empresas ofertando solu\u00e7\u00f5es integradas de DSP e ad exchange. Essa integra\u00e7\u00e3o, diante da explica\u00e7\u00e3o acima, de interesses conflitantes, dificilmente ter\u00e1 o sincronismo de que o mercado necessita. Por essa raz\u00e3o, a recomenda\u00e7\u00e3o \u00e9 optar por DSP e ad exchange neutros, de forma a garantir o alinhamento entre o interesse do anunciante que busca a melhor compra e os publishers que buscam a melhor venda. Apenas com fornecedores neutros e separados \u00e9 poss\u00edvel estabelecer esse equil\u00edbrio.<\/p>\n

Na Am\u00e9rica Latina, incluindo o Brasil, a m\u00eddia program\u00e1tica est\u00e1 em seu est\u00e1gio inicial. Come\u00e7ou h\u00e1 apenas alguns anos com a web. Na plataforma mobile, come\u00e7a agora, mas ganha for\u00e7a rapidamente. Tanto ag\u00eancias quanto marcas precisam entender o valor dessa nova tecnologia, que permite apresentar publicidade que tenha significado para cada consumidor, ou seja, um dos principais objetivos de qualquer marca. A tend\u00eancia \u00e9 que se expanda tamb\u00e9m para TV por assinatura, r\u00e1dios etc.<\/p>\n

Toda novidade que traz rupturas a um modelo tradicional como o de compra de m\u00eddia \u00e9 acompanhada de desafios at\u00e9 conquistar a confian\u00e7a de todos os elos da ind\u00fastria. Um papel fundamental dos fornecedores \u00e9 evangelizar tanto ag\u00eancias quanto anunciantes com treinamentos individualizados para tirar d\u00favidas, desmitificar, exemplificar as oportunidades e contribuir para a constru\u00e7\u00e3o do valor dessa modalidade de compra de m\u00eddia.<\/p>\n

Ao mesmo tempo em que os diferentes fornecedores promovem a evangeliza\u00e7\u00e3o sobre a m\u00eddia program\u00e1tica, \u00e9 fundamental que o diretor de marketing lidere esse movimento de capacita\u00e7\u00e3o e de implanta\u00e7\u00e3o de uma nova cultura de compra de m\u00eddia n\u00e3o apenas dentro de sua pr\u00f3pria \u00e1rea, mas na empresa toda, especialmente com os altos executivos. \u00c9 imprescind\u00edvel que n\u00e3o exista d\u00favida sobre o controle dos resultados e a influ\u00eancia positiva que pode ter no resultado do marketing.<\/p>\n

Dentro desse contexto, a compra de m\u00eddia program\u00e1tica mobile \u00e9 a bola da vez do mercado publicit\u00e1rio. Estudo da RBC Capital Markets e da Adversting Age aponta o mobile como a n\u00famero 1 em termos de oportunidade para o crescimento de m\u00eddia program\u00e1tica, de acordo com 33% dos profissionais de marketing entrevistados. \u00c9 preciso levar em conta a movimenta\u00e7\u00e3o da audi\u00eancia. Outro levantamento, da Millward Brown, revela que usu\u00e1rios de smartphones e tablets no Brasil, entre 16 e 44 anos e que t\u00eam acesso a televis\u00e3o, gastam mais tempo utilizando celulares do que qualquer outro dispositivo. S\u00e3o cerca de 150 minutos por dia, seguido por laptops (146 minutos) e TV (113). \u00c9 natural que os investimentos publicit\u00e1rios acompanhem essa migra\u00e7\u00e3o. Mas, apesar de isso estar ocorrendo, ainda \u00e9 poss\u00edvel observar desequil\u00edbrio. Dados do Ibope, do ano passado, mostram a TV aberta como o meio de maior concentra\u00e7\u00e3o das verbas destinadas \u00e0 publicidade, com 53% dos investimentos publicit\u00e1rios no Brasil.<\/p>\n

\u00c9 importante que ag\u00eancias e anunciantes compreendam que mobile n\u00e3o \u00e9 um canal competindo com outros como TV ou redes sociais, e sim uma camada que permeia todos os demais no dia a dia dos usu\u00e1rios. \u00c9 preciso estar no mobile, mas \u00e9 preciso estar de forma estrat\u00e9gica com a mensagem adequada, para audi\u00eancia target e no momento correto. A m\u00eddia program\u00e1tica mobile veio para possibilitar a concretiza\u00e7\u00e3o desses processos.<\/p>\n

(*) Alberto Pardo \u00e9 fundador e CEO da Adsmovil<\/em><\/p>\n

Fuente: Proxxima\u00a0<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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